Web & Brand: to nejzajímavější z přednášky Karla Novotného a Jana Řezáče

Webový konzultant Jan Řezáč a specialista na budování značek Karel „Mindless“ Novotný dokázali, že dobrý design i brand building vždy začínají otázkami, a to až k základům vašeho byznysu. Právě tam se totiž skrývají řešení problémů i východiska strategie pro další a dlouhodobý růst. Své o tom ví Google, Facebook i Netflix.

Jako první se chopil mikrofonu Jan Řezáč, jeden z nejznámějších webových konzultantů v ČR a garant profesního zaměření Digitální marketing. A začal jak jinak než otázkami.

Nejdéle se zastavil u té, co je to design? Tato otázka je totiž důležitá nejen pro budoucí designéry webů, ale i pro ty, kteří jim budou zadávat práci. A podle Řezáče, autora knihy Web ostrý jako břitva, je důležité, aby si všichni tito lidé uvědomili následující.

„Design není o tom, že děláme hezké věci, ale o tom, že řešíme problémy,“ upozorňuje Řezáč na častou záměnu designu za grafický design, který je však pouze jedním jeho odvětvím. Skutečná podstata práce designéra tedy netkví v ovládání grafických nástrojů a vytváření uživatelských rozhraní, ale tvoří ji:

• uživatelské testování,

• byznysové a kritické myšlení,

• týmová spolupráce,

• testování domněnek

• a samozřejmě kreativita.

„Většina firem nepotřebuje grafický design na míru, protože na tom jejich obchodní výkon záležet nebude,“ představil Řezáč logo banku, kde je možné koupit si logo za 10 dolarů. Stejně tak si každý může pomocí chytrých a levných nástrojů seskládat dobře vypadající web. Do hry ostatně stále více vstupuje umělá inteligence, například Molly už nyní vytváří celé weby během minut.

Každá firma ale potřebuje řešit problémy a s tím jí pomáhá právě design služeb nebo například byznysu. Podle Řezáče firmy, které mají tento designový přístup zakořeněný hluboko ve své DNA, rostou mnohem rychleji než jiné. Patří mezi ně například Google, Facebook nebo Netflix.

Podle Avinashe Kaushika, jehož knihy a články doporučuje Řezáč povinně prostudovat všem marketérům, nahradí umělá inteligence 25 % pracovních míst do roku 2026. Řezáč k tomu vyzývá: „Trh už vytlačil malé grafické designéry a blíží se konec rutinních prací, jako je klikání PPC. Pokud takovou práci děláte, dříve nebo později na ni zapomeňte a naplánujte si podle toho kariéru.“

U webu i brandu začněte od základů

Marketingový expert a specialista na budování značek Karel „Mindless“ Novotný na první část přednášky navázal situací na českém trhu: „Spousta lidí při budování byznysu pořád postupuje od povrchu dovnitř, přitom by to mělo být opačně.“

Typickým příkladem jsou podle garanta profesního zaměření Marketing a Brand Management Novotného firmy, které chtějí nový web a ze všeho nejdřív vyžadují několik návrhů, jak bude vypadat.

Z těchto návrhů si ale nic nevyberou, protože jim chybí interní sladění na tom, jaký cíl má jejich nový web mít.

Jak začít budovat brand strategii

Na začátku přemýšlení o brand buildingu doporučuje Novotný položit si 3 otázky:

• Co po zákazníkovi chceme?
• Co nás k tomu opravňuje?
• Jak se u nás cítí?

Toto cvičení si může každý vyzkoušet na sobě. Novotný doporučuje procházet nákupním centrem a v každém obchodě si na tyto otázky podle vlastního citu odpovídat – co po mně chtějí? Co je k tomu opravňuje? Jak se tu cítím?

Například v Apple storu je na první pohled jasná snaha ohromit a přesvědčit zákazníka, že svět může být jednoduchý. „Dobrá značka vzbudí v prvním kroku očekávání, v druhém ho ale musí uspokojit důkazem,“ vysvětluje Novotný a dodává, že třetí krok je zcela o emocích.

Správně budovaná značka totiž nenechává zákazníkovi prostor pro vlastní názor, ale vědomě ho vede a pomáhá překonat rozhodovací paralýzu.

Dobrá značka uspokojuje své zákazníky. Pokud je to schopná dělat opakovaně, vzbuzuje u nich očekávání. „Podnikatele z vás neudělá, když jednou nebo třikrát někomu něco prodáte. Až to od vás zákazník koupí 300×, můžeme se začít bavit. Teprve tehdy se totiž začínají rýsovat obrysy značky,“ vyjasňuje Novotný důležitost opakovatelného uspokojení.

„Pokud se značky nedrží strategie a skáčou od jedné kampaně k druhé, nejsou značkou, ale komoditou. Výrazně se totiž snižuje jejich predikovatelnost,“ dodává Novotný.

Dalším důležitým bodem při budování brand strategie je relevantní odlišení se od ostatních. Novotný však upozorňuje, že velká část značek na trhu tuto diferenciaci mylně vnímá jako hlavní cíl. „Odlišit se je snadné. Když se tu teď někdo z vás postaví a svlékne se do naha, jistě ho to odliší. Otázkou je, jestli relevantně,“ vysvětluje Novotný.

Dalších 12 otázek pro váš brand

Dalším nástrojem, který Novotný ve své práci brand konzultanta využívá, je 12 otázek, které zjišťují misi, vizi a hodnoty značky.

První tři otázky v kruhu WHO rozkrývají podvědomá východiska, tři v kruhu WHAT naopak ta vědomá. V ideálním případě spolu souzní a navazují na ně odpovědi v kruhu FOR. Zlatým středem, tím nejdůležitějším u každé značky, je průsečík všech tří kruhů – INTENT.

„Když zjistíte, v čem byste zákazníkům chyběli, kdybyste nebyli, zjistíte, v čem jste zajímaví právě teď,“ upřesňuje Novotný svou oblíbenou otázku – co by se stalo, kdyby vaše značka nebyla?

Další zdroje brand inspirace podle Karla Novotného

Stejně jako mají marketéři Avinashe Kaushika, brand stratégům doporučil Novotný seznámit se s přístupy Martyho Neumeiera. Jako užitečný zmínil také framework 4P – product, place, price a promotion.

Podle Novotného velké značky využívají všech 4P, ale jedno je vždy dominantní. Například Coca-Cola je všude, Apple má unikátní produkt a Ryanair je především levný.

Z českých inspirativních značek s pečlivě budovaným brandem zmínil Novotný například Škodu auto, Air bank, Kofolu nebo Bernard. „Jedničky na trhu to přitom mají extrémně těžké, protože udělat něco nového a neočekávaného je pro ně risk.“

Podívejte se na kompletní záznam z přednášky Web & Brand.