Zuzana Ševčíková: Marketing není kouzlo, ale proces

Více než deset let se pohybuje v marketingu. Založila vlastní agenturu, otestovala desítky kampaní, stala se také autorkou první české knihy o e-mail marketingu.  

Většina lidí ji zná jako Zuzku z marketingu nebo Suzzie. Zuzana Ševčíková, absolventka profesního zaměření Marketing na NEWTON University dnes vede agenturu Suzzie.cz, která se zaměřuje na výkonnostní a obsahový marketing. Pomáhá e-shopům i značkám růst pomocí pečlivě promyšleného mixu výkonu, obsahu a automatizací. Marketing ale pro ni není manažerská pozice od stolu. Je to každodenní práce v terénu, rozhodování pod tlakem a neustálé vyvažování idealizovaných představ klientů s realitou.

Od juniora k skutečnému partnerovi

Zuzana nezačínala s hotovým receptem na úspěch a založením vlastní agentury. Prošla si sociálními sítěmi, placenou reklamou, copywritingem i e-mailingem. Právě ten ji ale dlouhodobě zaujal nejvíc.

„E-mail marketing kombinuje strategii, kreativitu a jasně měřitelné výsledky. A hlavně velmi rychle ukáže, jestli děláte věci správně.“

Sebe sama nevnímá jen jako dodavatele služeb, ale spíš strategického partnera, který s klienty řeší výkon kampaní, ale také rozpočty, limity, očekávání a někdy i nepříjemné pravdy o produktu nebo procesu.

„Ne vždy je možné jít ideální cestou. Často hledáme kompromis mezi tím, co by bylo správně, a tím, co je v danou chvíli reálně možné.“

Silný marketér není ten, kdo plní zadání

Podle Zuzany se skutečná síla marketéra pozná jinde než v počtu kampaní nebo slibech rychlých výsledků.

„Rozdíl je ve schopnosti říct, že něco nedává smysl – a umět to obhájit daty, zkušeností a kontextem. Ale zároveň nabídnout lepší řešení.“

Český marketing je podle ní stále silně orientovaný na výkon a okamžitou návratnost. To samo o sobě není špatně. Problém nastává ve chvíli, kdy se výkon začne řešit izolovaně, bez vazby na značku, procesy a práci se zákazníkem po nákupu.

„Když se na marketing díváme jako na celek a stejně ho i reportujeme, dávají rozhodnutí najednou mnohem větší smysl.“

Právě tento způsob řízení marketingu se u jejích klientů dlouhodobě projevuje meziročním růstem tržeb v průměru až kolem 30 %, a to bez nutnosti navyšovat agenturní náklady. Ne díky jednomu kanálu, ale díky systematické práci s marketingem jako celkem.

Marketing není zázračné tlačítko

Jedním z nejčastějších omylů, se kterými se setkává, je představa, že marketing má okamžitě „vyrábět objednávky“.

„Marketing není kouzlo. Je to proces. Práce s daty, testování, vyhodnocování a rozhodování, co má smysl dál rozvíjet – a co ne.“

Problém podle ní často nevzniká jen na straně klientů, ale i agentur, které se bojí říkat nepříjemné věci nahlas. Přistupují na nereálná očekávání, podceňují kapacity nebo sklouzávají k pouhé exekuci místo partnerství.

„Říct klientovi nepříjemnou pravdu chce zkušenost i odvahu. Ale dlouhodobě je to jediná cesta, která funguje.“

Proč vznikla kniha Re: E-mailing, který funguje

Impulzem ke knize byla původně závěrečná práce na NEWTON University. Při její konzultaci zaznělo, že by byla škoda nechat takový materiál „v šuplíku“.

„Ten nápad mi už nešel z hlavy. Ale netušila jsem, kolik práce, rozhodování a trpělivosti vydání knihy obnáší.“

Kniha vznikala postupně, mezi agenturní prací, rodinou a běžným životem. Ne jako reakce na trendy, ale jako shrnutí let praxe, testování a rozhovorů s dalšími odborníky. „Kniha tak nevyšla proto, že by byl ideální moment, ale proto, že jsem ji dokázala dotáhnout do bodu, kdy jsem s ní byla sama vnitřně spokojená,” říká Zuzana.

Zásadní rozdíl oproti běžným „how-to“ publikacím vidí Zuzana v práci s kontextem.

„Marketing nefunguje univerzálně. To, co zabere jednomu e-shopu, může u jiného úplně selhat. Kniha nevysvětluje jen co dělat, ale hlavně proč.“

Nestojí na konkrétních nástrojích ani trendech, ale na principech, které nezestárnou. Dá se číst po kapitolách a rovnou převádět do praxe.

AI trendy a budoucnost marketingu

Zuzana není odpůrcem AI. Naopak. Sama ji aktivně používá. Varuje ale před bezhlavou honbou za novinkami jen proto, že jsou populární.

„Důležitější než otázka, jestli je něco trend, je to, jestli to dává smysl pro konkrétní byznys a zákazníky.“

Do budoucna očekává úbytek čistě exekučních rolí a nástup komplexnějších „AI marketérů“, kteří díky nástrojům zvládnou výrazně víc práce najednou – od textů přes vizuály až po video obsah. Díky nástrojům jako ChatGPT, generování fotek nebo AI videa už dnes není potřeba řešit každou dílčí roli zvlášť.

Zároveň ale zdůrazňuje, že technologie nikdy nenahradí odpovědnost, zkušenosti a schopnost vidět věci v souvislostech.

Marketing jako partner businessu

Aby se marketing skutečně stal partnerem businessu, musí podle Zuzany převzít odpovědnost. Za rozhodnutí, za čísla i za chyby.

„Pokud má marketing nést riziko, musí mít i odpovídající podíl na výsledku. Obojí musí fungovat současně.“

Její ambice nejsou revoluční. Chce dál dělat marketing v reálném prostředí, mluvit otevřeně o tom, co funguje i nefunguje, a přispívat k realističtějším očekáváním na obou stranách.

„Marketing má obrovský potenciál. Ale jen tehdy, když se přestane prodávat jako kouzlo a začne se brát jako poctivá práce,“ říká na závěr Zuzka Ševčívková.

Bio:

Zuzana Ševčíková: V roce 2024 absolvovala NEWTON University. Přes deset let se věnuje marketingu a vede vlastní agenturu Suzzie.cz. Pomáhá e-shopům a značkám růst díky chytrému mixu výkonu, obsahu a automatizací. Začínala jako freelancer, postupně jsem prošla světem reklam, tvorby obsahu i e-mailingu. Právě
e-mail marketing ji chytil nejvíc.

Text vznikl na základě rozhovoru se Zuzanou Ševčíkovou a doplňujících informací o její profesní cestě a knize