Jaký je podle vás největší rozdíl mezi představou klientů a realitou marketingu?
Největší rozdíl vidím v tom, že si klienti často myslí, že marketing je služba, která má rychle a ideálně okamžitě přinášet objednávky. Ve skutečnosti ale mnohem víc potřebují systém, proces a někoho, kdo jim pomůže marketing správně řídit v kontextu jejich byznysu.
Tady hodně záleží na tom, jestli už klient má nějakou zkušenost s marketérem, freelancerem nebo agenturou. Marketing je totiž práce jako každá jiná a někdo ji musí dlouhodobě odvádět. Ten člověk se musí vzdělávat, sledovat změny, řešit administrativu, platit nástroje i další náklady stejně jako každý jiný podnikatel. To všechno se přirozeně promítá do ceny spolupráce.
Častým bodem úrazu pak bývá výběr čistě podle ceny. Firmy si často vyberou nejlevnější variantu a až zpětně zjistí, že šlo o juniora bez vedení, který marketingu spíš uškodil. Nebo naopak zaplatí zdánlivě levnější spolupráci, která je ve výsledku stojí stejně jako senior, protože práce trvala výrazně déle. To pak často vede ke ztrátě důvěry v marketing jako celek.
Za mě ale není špatně pracovat s juniorem, pokud na větší rozpočet firma nemá. Klíčové je ale mít k dispozici alespoň seniorní dohled – někoho, kdo nastaví směr, pomůže s rozhodováním a zabrání zbytečným chybám.
A v neposlední řadě je tady stále velmi rozšířená představa, že marketéři mají „zázračné tlačítko“ (např. nám stále chodí poptávky ať zapneme SEO). Realita je taková, že ani my nikdy nevíme se stoprocentní jistotou, co bude fungovat. Co ale máme, jsou data, zkušenosti a schopnost odhadnout, co dává smysl testovat a co je zbytečné. Marketing není kouzlo, ale proces – a to je to, co mají někteří klienti problém často přijmout.
A jaký je největší problém českého marketingu v posledních letech?
Jedním z největších problémů je podle mě nerozlišování úrovní zkušeností. Do marketingu vstupuje hodně lidí, což je přirozené a vlastně zdravé. Sama jsem začínala s minimem znalostí. Problém ale nastává ve chvíli, kdy podnikatelé nerozeznají juniora od seniora a očekávají stejné výsledky.
To pak často vede k frustraci a k pocitu, že „marketing nefunguje“. Přitom by mnohdy stačilo, aby byl junior veden zkušenějším člověkem, který by klienta dokázal navigovat správným směrem.
Vnímáte, že se změnili také klienti?
Klienti jsou dnes výrazně informovanější, ale zároveň mnohem opatrnější. Mají za sebou často špatné zkušenosti, slyšeli různé sliby a viděli různé „zaručené návody“. O to víc dnes hledají partnera, který jim dokáže věci vysvětlit lidsky a bez přehnaných očekávání.
Zároveň jsou pod větším tlakem – ekonomickým, časovým i osobním. A to se do spoluprací přirozeně promítá.
Co dnes vlastně rozhoduje o tom, zda spolupráce funguje?
Rozhoduje hlavně to, jestli se podaří sladit očekávání s realitou. Marketing je dlouhodobá disciplína, ale často se od něj očekávají okamžité výsledky. Právě proto na úvodních schůzkách s klienty hodně otevřeně mluvíme o rozpočtech, rizicích i limitech. Díky tomu se daří předejít nepříjemným překvapením a střetu s realitou v průběhu spolupráce.
Zároveň velmi záleží na tom, z jaké startovní čáry klient vychází. To, co popisuji, se týká hlavně firem na začátku podnikání, které teprve budují marketing i očekávání kolem něj. U zavedenějších firem už bývá debata jiná, ale princip je stejný – bez realistického nastavení spolupráce dlouhodobě fungovat nebude.
Neméně důležitá je pak důvěra a otevřená komunikace, a to i ve chvílích, kdy se nedaří. A i když se o tom moc nemluví, takové situace zažívá každý marketér i každá agentura. Marketing není pořád růžový a ideální, jak to často vypadá na sociálních sítích. Funkční spolupráce se pozná právě podle toho, jak obě strany dokážou zvládnout i složitější období.
Jaké jsou nejčastější chyby firem při výběru agentury?
Velmi často se firmy při výběru agentury rozhodují hlavně podle ceny nebo rychlých slibů výsledků. To je do určité míry pochopitelné, ale problém nastává ve chvíli, kdy se výběr zredukuje jen na to, kdo je nejlevnější nebo kdo slíbí nejvíc. V takovém případě se často úplně vytrácí otázka kvality – jak agentura přemýšlí, jak pracuje s kontextem businessu, jestli je schopná dlouhodobého partnerství nebo jakým způsobem nakládá s reklamními účty. Typicky třeba to, zda má klient ke svým účtům plný přístup, kdo konkrétně bude na projektu pracovat a jaké má agentura reálné reference.
Další častou chybou je nerealistické nastavení očekávání. Firmy někdy vstupují do spolupráce s představou, že marketing rychle vyřeší jejich problémy – špatný web, nefunkční zákaznickou podporu nebo slabší produkt v porovnání s konkurencí. To pak velmi snadno vede ke zklamání, i když samotná práce agentury může být odvedená kvalitně.
A férově je potřeba zmínit i opačný úhel pohledu. Setkáváme se i s tím, že firmy zneužívají agentury v rámci výběrových řízení – zadávají rozsáhlá „testovací“ nebo strategická zadání, ze kterých si následně vezmou know-how a dál s ním pracují interně nebo s levnějším freelancerem. Takový přístup dlouhodobě nepomáhá ani jedné straně a spíš narušuje důvěru v celý obor.
Jaké jsou chyby agentur, o kterých se nemluví?
Agentury velmi často chybují v tom, že chtějí klientům vyhovět za každou cenu. Místo aby otevřeně pojmenovaly limity, rizika nebo nereálná očekávání, raději přistoupí na kompromisy, které krátkodobě spolupráci udrží, ale dlouhodobě ji spíš poškozují. Říct klientovi nepříjemnou pravdu chce zkušenosti odvahu. Upřímně i my s tím v nějaké míře bojujeme i když víme, že toto je jediná cesta, která je správná.
Další slabé místo bývá práce s kapacitou a výběrem klientů. Agenturní prostředí je tlakové a udržet rovnováhu mezi vytíženým, ale nepřetíženým týmem a zároveň smysluplnými projekty není jednoduché. Když se tahle rovnováha naruší, velmi rychle se to projeví na kvalitě práce i vztazích s klienty.
A v neposlední řadě agentury někdy rezignují a sklouzávají k pouhé exekuci zadání místo toho, aby klientovi pomáhali lépe se rozhodovat a chápat širší souvislosti. Zároveň je ale fér říct, že ne každému klientovi tento typ spolupráce vyhovuje – někteří od agentury skutečně očekávají hlavně exekuci a rychlé plnění úkolů.
V takových případech pak nejde ani tak o chybu jedné strany, ale spíš o otázku vzájemného nastavení a schopnosti tento styl spolupráce přijmout. Problém nastává ve chvíli, kdy agentura i klient očekávají něco jiného.
Proč jste se rozhodla vydat knihu právě nyní?
Při konzultaci závěrečné práce na Newton University (pod vedením Ludmily Hruban, pozn. redakce) jsem jen poznamenala, že by byla škoda nechat ji „v šuplíku“, když e-mail marketing řeší tolik firem a podnikatelů – nebo by se jím minimálně měli zabývat. Ten nápad mi pak už nešel z hlavy a postupně jsem se do knihy pustila.
Byl to ale mnohem delší a náročnější proces, než jsem si na začátku dokázala představit. Mezitím jsem rodila, řešila agenturní práci, rodinu a běžný život. S dítětem je prostě méně času a energie – a ne vždy jde všechno zvládat paralelně. U mě to znamenalo, že kniha vznikala postupně a někdy s delšími pauzami.
Taky mi časem došlo, že vydat knihu není „jen“ o napsání textu. Je to spousta práce, rozhodování, úprav, přepisování a hlavně trpělivosti. Kniha tak nevyšla proto, že by byl ideální moment, ale proto, že jsem ji dokázala dotáhnout do bodu, kdy jsem s ní byla sama vnitřně spokojená.
V čem se vaše kniha liší od běžných how-to publikací?
Zásadní rozdíl je v tom, že se nesnaží dát čtenáři univerzální návod. Marketing – a e-mail marketing obzvlášť – podle mě takhle nefunguje. To, co přinese výsledky jednomu e-shopu, může u jiného úplně selhat. V mnoha „how-to“ knihách mi chyběl právě kontext a práce s realitou různých typů byznysů.
Moje kniha je postavená na datech, konkrétních kampaních a dlouhodobém testování v praxi, ne na dojmech nebo zjednodušených postupech. Neříká čtenáři „udělej A, B, C a uspěješ“, ale spíš vysvětluje, proč se některé věci dělají a jak mohou dávat smysl.
Zároveň jsem ji psala záměrně bez zbytečné vaty. Je dlouhá tak akorát, aby se dala přečíst za víkend, ale aby si z ní člověk odnesl ucelené pochopení tématu e-mail marketingu a automatizací. Velkou roli v ní hrají i rozhovory s dalšími odborníky, protože jsem nechtěla, aby šlo jen o jeden pohled nebo jednu „správnou cestu“.
A v neposlední řadě jsem chtěla, aby kniha nezestárla. Nestojí na aktuálních trendech nebo nástrojích, ale na principech, které fungují dlouhodobě.
Je kniha reakcí na trh, nebo uzavřením etapy?
Asi ani jedno vyloženě samo o sobě. Neberu knihu jako reakci ve smyslu, že bych chtěla něco „napravovat“ nebo komentovat trh. Zároveň ji ale nevnímám ani jako uzavření jedné kapitoly nebo tečku za mou profesní cestou.
Které marketingové trendy považujete za přeceňované?
Za mě je nejvíc přeceňovaná honba za novými formáty a platformami jen proto, že jsou zrovna populární. Místo otázky „je to teď trend?“ by se podle mě mnohem častěji měla klást otázka „dává to smysl pro náš byznys a naše zákazníky?“.
Do určité míry sem řadím i bezhlavé používání AI. Sama s AI hodně pracuji a považuji ji za skvělého pomocníka. Ve chvíli, kdy ale na sítích vzniká velké množství obsahu generovaného pomocí AI, za kterým není skutečná myšlenka nebo hodnota, přestává to být pro sledující zajímavé.
Co by měli marketéři přestat klientům slibovat?
Především stoprocentní jistotu a rychlé výsledky bez rizika. Marketing nikdy nebude exaktní věda a je důležité to klientům otevřeně říkat. To, co marketéři mohou nabídnout, je práce s daty, zkušenosti, testování a schopnost vyhodnocovat, co dává smysl dál rozvíjet a co ne.
Zároveň by měli přestat slibovat, že marketing vyřeší všechny problémy firmy. Neopraví špatný produkt ani nefunkční procesy, ale dokáže velmi dobře odhalit, kde problém skutečně je.
Zkuste říct jednou větou, co dnes v marketingu skutečně funguje?
Marketing, který stojí na datech, zkušenostech a schopnosti vidět věci v souvislostech, ne na zkratkách a slibech.
Jaká je podle vás role médií a odborného obsahu v osobní značce marketéra?
Podle mě dnes média a odborný obsah pomáhají hlavně s tím, aby si lidé udělali představu, jak marketér přemýšlí a jak k práci přistupuje. Nejsou to věci, které by z někoho udělaly experta, ale spíš způsob, jak ukázat zkušenosti a pohled na obor.
Zároveň si nemyslím, že by samotný obsah stačil. Skutečná osobní značka se podle mě stejně potvrdí až v praxi – v konkrétních projektech, výsledcích a spolupracích. Média a obsah můžou pomoct otevřít dveře, ale neudělají práci za vás.
Má dnes smysl psát knihy?
Pro mě má kniha největší smysl v tom, že dokáže předat ucelené informace. Dává čtenáři čas i prostor si věci v klidu projít, utřídit myšlenky a pochopit souvislosti. To je podle mě zásadní rozdíl oproti sbírání informací na sociálních sítích, kde se člověk často pohybuje spíš po střípcích než v celku.
Někdo se může ptát, jestli je to také za účelem budování odborné autority a určitě ano, kniha to může posílit, to bych popírala realitu. I já v ní zmiňuji své jméno a agenturu. Ne proto, aby kniha sloužila jako propagace, ale proto, že vychází z mojí práce, práce kolegů a z reálných dat. Považuji za fér říct, odkud ty zkušenosti pochází.
Zároveň jsem se ale od začátku snažila, aby kniha nikoho nevyzdvihovala – ani mě, ani agenturu. Cílem nebylo ukázat, kdo je nejlepší, ale nabídnout čtenáři ucelený a praktický pohled, který mu pomůže se v tématu lépe zorientovat. Pokud kniha někomu pomůže přemýšlet o marketingu systematičtěji, pak podle mě svůj smysl splnila.
Jak se změnila role expertů v době AI a LinkedInu?
Upřímně si nemyslím, že by dnes šlo poznat skutečného experta na první dobrou. Díky AI a sociálním sítím má dnes každý přístup k informacím i k možnosti se prezentovat jako odborník. To samo o sobě ale ještě nic nevypovídá o kvalitě práce. Nejde tedy o to, kolik toho člověk publikuje nebo jak dobře se umí prodat, ale jestli jeho doporučení obstojí v praxi.
AI i LinkedIn vnímám hlavně jako nástroje, které práci zrychlují a zviditelňují, ale nenahrazují zkušenosti ani odpovědnost. Skutečný expert se tak dnes za mě nepozná podle prvního dojmu, ale za mě spíše podle výsledků své práce.
Jaký vývoj marketingu v Česku očekáváte v příštích pěti letech?
Hodně predikcí se každý rok opakuje, jako přání na větší propojení marketingu s businessem, tlak na strategii, budování značky. S ohledem na AI si myslím, že ubyde čistě exekučních rolí a budou vznikat komplexnější „AI marketéři“, kteří díky nástrojům zvládnou výrazně víc práce najednou – od textů přes vizuály až po video obsah. Díky nástrojům jako ChatGPT, generování fotek nebo AI videa už dnes není potřeba řešit každou dílčí roli zvlášť.
I my se tímto směrem interně posouváme, protože to po nás chtějí i klienti. Zároveň si ale dáváme pozor, aby se z obsahu nevytratila lidskost, AI je pro nás spíše pomocník než náhrada práce.
Do budoucna doufám, že vývoj AI přinese hlavně zajímavější možnosti v oblasti optimalizace, cílení a vyhodnocování dat. Pokud se tohle podaří dobře uchopit, může se celý obor marketingu posunout o velký kus dál.
Co by se muselo změnit, aby byl marketing partnerem businessu?
Marketing by podle mě musel převzít skutečnou odpovědnost za čísla, rozhodnutí i chyby. A zároveň by tato odpovědnost musela být férově odměněná. Pokud má marketing nést riziko, musí mít i odpovídající podíl na výsledku.
V českém prostředí se s tímhle modelem zatím setkávám spíš výjimečně. Máme zkušenost, že klienti často chtějí po marketingu plnou odpovědnost za výsledky, ale už méně jsou ochotní přijmout opačnou stranu rovnice, tedy odměňování v případě, že se daří. Jinými slovy, „trestání“ za horší výsledky bývá akceptovatelné, sdílení úspěchu už méně.
My sami jsme se tento model snažili interně nastavovat, ale v praxi jsme naráželi právě na tenhle rozpor.
Jakou roli v tom chcete sehrát vy?
Nechci se stavět do role někoho, kdo má odpovědi na všechno nebo chce měnit celý obor. Moje ambice je mnohem praktičtější a obyčejnější. Chci dál dělat marketing v reálném prostředí, s klienty a svým týmem, a ukazovat, že marketing se dá dělat poctivě, otevřeně a bez zbytečných slibů.
Zároveň chci mluvit nahlas o věcech, které v praxi fungují ale i nefungují, ať už skrze agenturu, knihu nebo další obsah. Ne proto, abych někoho kritizovala, ale aby se o marketingu mluvilo realističtěji – jako o oboru, který má obrovský potenciál, ale i svoje limity.
Pokud se mi podaří přispět k tomu, že budou mít klienti zdravý přístup k marketingu a realističtější očekávání a marketéři větší odvahu převzít odpovědnost a stát si za svou prací, budu to považovat za smysluplný výsledek.
Děkujeme za rozhovor!
