5. 6. 2026 Studium a vzdělávání
V roce 1969 navrhli Philip Kotler a Sidney Levy, dvě z nejvýznamnějších osobností marketingu a spotřebitelského chování 20. století, dva možné pohledy na moderní marketing.
První možnost představuje marketing jako nástroj pro prodej, ovlivňování a přesvědčování. Jako mocnou a stále nebezpečnější technologii, která dokáže přimět lidi kupovat produkty, podporovat myšlenky nebo přijímat postoje, které ve skutečnosti nechtějí nebo které pro ně nejsou dobré.
Druhá možnost chápe marketing jako citlivý způsob naplňování lidských potřeb. Marketing je v tomto pojetí funkcí, která udržuje organizaci v neustálém kontaktu s jejími zákazníky, rozpoznává jejich potřeby, vytváří produkty, které je naplňují, a buduje komunikaci, která vysvětluje poslání a hodnoty organizace.
Kotler a Levy tvrdili, že prodej a ovlivňování budou vždy důležitou součástí marketingu. Správně pojatý marketing však podle nich nestaví prodej na první místo. Nejprve přichází snaha vytvářet produkty a služby, které skutečně uspokojují potřeby lidí. Prodej je až důsledkem této snahy.
Jakou cestou se tedy marketing nakonec vydal? Kam nás zavedla? A jaké důsledky to mělo pro společnost i udržitelnost?
Podle Chartered Institute of Marketing je marketing proces řízení, jehož cílem je ziskově identifikovat, předvídat a naplňovat požadavky zákazníků.
Tradičně fungoval marketing dvěma způsoby. Prvním byl přístup „vyrob a prodej“, zaměřený na zvyšování prodeje hlavních produktů a služeb firmy. Druhým byl přístup „naslouchej a reaguj“, který se soustředí na pochopení potřeb zákazníků a jejich naplnění.
Až do začátku 20. století se marketing zaměřoval především na funkční odlišnosti produktů. Úspěch spočíval v tom, že dokázal upozornit na praktické důvody, proč si lidé mají určitý produkt koupit právě ve chvíli, kdy ho potřebují.
S rostoucí konkurencí však firmy hledaly nové způsoby, jak se odlišit. V roce 1947 publikoval Edward Bernays průlomovou práci The Engineering of Consent (Inženýrství souhlasu), ve které představil využití psychoanalýzy k ovlivňování lidského chování ve velkém měřítku. Tento přístup se stal základem moderních public relations a výrazně ovlivnil způsob, jakým se produkty propagují a prodávají.
Úspěšnost marketingu už nebyla dána pouze schopností upozornit na existující potřeby. Stále více se měřila schopností vytvářet nové potřeby, rozšiřovat lidské touhy a prohlubovat spotřebu.
Přenesme se do současnosti. Žijeme v době přesycené digitální reklamou, sociálními sítěmi, nekonečným množstvím obsahu a výkonnostním marketingem.
Marketing se stal posedlým růstem měřeným výkonem. Paradoxně tím ale oslabuje svou dlouhodobou efektivitu a ztrácí část své skutečné hodnoty.
Nacházíme se v digitálním prostředí, kde pozornost, uznání a popularita fungují jako měna. Kliknutí, zhlédnutí a lajky určují úspěch. Nejčastější strategií se stalo být hlasitější než ostatní nebo vyvolat co nejsilnější reakci.
Naše telefony nám nepřetržitě servírují obsah 24 hodin denně, 365 dní v roce. Algoritmy postupně sjednocují kulturu a nutí značky i jednotlivce přizpůsobovat obsah pravidlům sociálních sítí.
Vzniká tak „moře stejnosti“.
Fotografie na Instagramu, hudba, kterou posloucháme, seriály, které sledujeme, aplikace, které používáme, loga značek i vizuální styl webů a reklam začínají vypadat stále podobněji.
Marketing stále diskutuje o tom, zda je důležitější budování značky nebo výkon, odlišnost nebo rozpoznatelnost. V jednom se však většina odborníků shoduje. Hlavním cílem zůstává obchodní růst.
Spotřeba dnes stále méně odráží naše skutečné fyzické potřeby a stále více naše psychologické nastavení.
Nakupujeme značky proto, abychom si zlepšili náladu, podpořili svou identitu, přiblížili se představě o tom, kým chceme být, nebo zvýšili svůj společenský status.
Marketing postupně využil a zesílil naše přirozené impulzy:
Značky, reklama, sociální sítě i influenceři neustále propagují aspirativní a zdánlivě dokonalé životní styly.
Organizace Adfree Cities tento fenomén vystihuje velmi přesně:
Ať už jde o mýtus dokonalého těla, dokonalých Vánoc nebo dokonalé dovolené, reklama vždy nabízí příslib dokonalého života. Poselství je jednoduché: když si koupíte náš produkt, můžete této dokonalosti dosáhnout i vy.
Model 4P marketingu (produkt, cena, distribuce a propagace) byl během více než šedesáti let postupně zdokonalován a optimalizován.
Současná reklama často prezentuje nerealistickou představu štěstí, kterou úzce spojuje s úspěchem, statusem, bohatstvím a mocí.
Přestože do budování značek proudí obrovské finanční prostředky, většina těchto ideálů je pouze dočasná nebo dosažitelná jen částečně.
Ještě závažnější je jiný důsledek.
Nepřetržité vytváření nové poptávky a rostoucí spotřeba vytvářejí bezprecedentní tlak na životní prostředí. Výsledkem je degradace ekosystémů, úbytek rostlinných a živočišných druhů, znečištění, změna klimatu a rostoucí sociální nerovnosti.
Potřebujeme další důkaz?
Obrázek 1. Ekologický nadměrný odběr vyjádřený počtem potřebných Zemí. Data pocházejí od Global Footprint Network – červen 2023.
Lidstvo dnes spotřebovává přírodní zdroje, jako bychom měli k dispozici 1,71 planety Země.
Vědci kolem Johana Rockströma shrnuli naši situaci do jediné nepříjemné věty:
Toto lidské chování je kolektivně vysoce maladaptivní a v konečném důsledku až sebevražedné pro celé lidstvo.
Marketing proto musí převzít odpovědnost za důsledky svého působení a využít své schopnosti k podpoře pozitivních změn.
To znamená přehodnotit způsoby výroby i spotřeby a hledat cesty, jak vyrábět a spotřebovávat méně, ale smysluplněji.
Alexis Eyre a Paul Randle ve své knize Sustainable Marketing: The Industry's Role in a Sustainable Future předkládají přesvědčivý argument pro udržitelný marketing.
Současný marketingový model je podle nich postaven především na získávání hodnoty bez dostatečného ohledu na společnost a životní prostředí. Jeho hlavním cílem je finanční růst.
Pokud má marketing sehrát pozitivní roli v budoucnosti podnikání, musí přehodnotit své poslání.
Měl by zohledňovat dlouhodobý blahobyt lidí, přírody i celé planety a hledat rovnováhu mezi obchodními zájmy, společenskými dopady a environmentální odpovědností.
Udržitelnost musí být součástí všech oblastí fungování firmy. Od strategie a řízení přes značku a marketing až po způsob, jakým organizace definuje a měří svůj úspěch.
Jak trefně poznamenal bývalý generální ředitel společnosti Unilever, Paul Polman:
Úlohou firmy je především přinášet pozitivní přínos společnosti. Jinak nemá důvod existovat.
Udržitelnost nutí firmy znovu definovat svůj smysl existence a přehodnotit, co vlastně znamená úspěch.
Představme si svět, ve kterém jsou udržitelné volby dostupnější, cenově přijatelnější a zároveň atraktivnější.
Svět, ve kterém lidem pomáháme pochopit, že kvalitu života neurčuje množství věcí, které vlastníme, ale to, co chráníme, zachováváme a předáváme dalším generacím.
Jak řekl David Attenborough:
Záchrana planety je dnes především komunikační výzvou.
A kdo je na tuto výzvu připraven lépe než marketéři, tedy lidé, kteří každý den formují sdělení, s nimiž se svět setkává?
Marketing může pomoci přeprogramovat naše aspirace a změnit priority společnosti.
Nejde o volitelnou aktivitu. Jde o budoucnost podnikání.
Firmy budou muset definovat úspěch nejen prostřednictvím zisku, ale také podle přínosu pro společnost a životní prostředí. Ty, které se této změně postaví čelem, se stanou průkopníky nové generace regenerativních, obnovujících a odpovědných firem.
Jak říká generální ředitel společnosti Patagonia, Ryan Gellert:
Udržitelnost není cíl, kterého firma dosáhne a pak se může věnovat něčemu jinému. To je práce na celý život.
Padesát šest let po tom, co Kotler a Levy popsali možné budoucnosti moderního marketingu, stojí celý obor znovu před důležitou otázkou:
Dokáže marketing čelit klimatické krizi a stát se skutečně marketingem, který koná dobro?
Dobří marketéři mají jedinečnou příležitost tuto změnu urychlit. Jsou to lidé, kterým záleží na budoucnosti, kteří odmítají pasivně přihlížet a kteří dokážou proměnit naději v činy a činy v reálný dopad.
Dobrý marketing už dnes není jen o prodeji.
Je o vytváření společné budoucnosti, na kterou můžeme být hrdí. Budoucnosti, jejíž součástí chceme být a která umožní prosperovat lidem, společnostem i planetě.
Marketing má potenciál stát se silou, která přispěje k pozitivní změně světa.
Doufejme, že tentokrát zvolí správnou cestu.
Jak řekl Václav Havel:
Naděje není přesvědčení, že něco dobře dopadne. Je to jistota, že něco má smysl, bez ohledu na to, jak to dopadne.
Graeme Murray je lektorem marketingu na NEWTON University, kde vyučuje předměty Integrovaná marketingová komunikace a Udržitelný marketing. Současně působí jako konzultant v oblasti budování značek a udržitelného marketingu. Pomáhá firmám i komunikačním agenturám nacházet odvahu řešit nepříjemné otázky prostřednictvím marketingu, který není jen dobrým marketingem, ale marketingem pro dobro společnosti.
Kotler, P. and Levy, S. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing Vol. 33, No. 1 (Jan., 1969).
Chartered Institute of Marketing, The (2015). Marketing and the 7 P’s: a brief summary of marketing and how it works. United Kingdom, Maidenhead: CIM.
Hurth, V. & Vrettos, A. (2021). Unleashing the sustainable business: how purposeful organisations can break free of business-as-usual (Working paper). Cambridge, UK: The Cambridge Institute for Sustainability Leadership.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. New Jersey, USA: Prentice Hall.
Bernays, E. (1947). The engineering of consent. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Volume 250, Issue 1.
McGee, L. and Spiro, R. (1988). The marketing concept in perspective, Business Horizons, Volume 31, Issue 3, 40–45.
Merz J., Barnard P., Rees W.E., Smith D., Maroni M., Rhodes C.J., Dederer J., Bajaj N., Joy M.K., Wiedmann T. and Sutherland, R. (2023). World scientists’ warning: the
behavioural crisis driving ecological overshoot, Science Progress, Vol. 106(3) 1–22.
Sirgy, M.J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, 9: 287–300.
Belk, R. (1988). Possessions and the Extended Self, Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2, 139-168.
Adfree Cities (nd) How does advertising affect mental health? adfreecities.org.uk/what-we-do/advertising-mental-health/
Randle, P. and Eyre, A. (2023). Sustainable marketing - the industry’s role in a sustainable future, Kogan Page.
Stern, P. C. (2000). New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior, Journal of Social Issues, 56 (3), 407–24.
Menon, A. and Menon, A. (1997). Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy, The Journal of Marketing, 61 (1), 51–67.
Rockström J., Steffen W., Noone K, et al, (2009). Planetary boundaries: exploring the safe operating space for humanity, Ecol Soc 2009; 14: art32.
European CEO (2016). Saving the world through sustainable business practices – an interview with Paul Polman.
David Attenborough post on Instagram. Oct 31, 2020.
The Wall Street Journal (2023). Ryan Gellert Wants Patagonia to Be Part of the Environmental Solution. Feb 3, 2023.
5. 6. 2026 Studium a vzdělávání
Více ze světa NEWTONu
© 2025 NEWTON University Group, s.r.o. Vysoká škola NEWTON, a.s.(v internacionálním prostředí NEWTON University), NEWTON College, a.s., Vysoká škola Sting, o.p.s.
Pokud máte nějaký dotaz, zeptejte se nás
Vedoucí PR a strategické komunikace
Upozornění
