Jiří Koleňák: Volám sa Jiří Koleňák a vítam vás v podcaste Úspěšní, kde objavujeme princípy a návyky mojich hostí, ktoré z nich robia úspešných ľudí. Mojím dnešným hosťom je Milan Formánek. Milan pôsobí v marketingu viac ako 20 rokov. Pomáha firmám vytvoriť ich strategický kompas, aby vedeli, čo hovoriť, komu, kde a ako často, ktoré platformy a agentúrne partnerstvá si vybrať a aké procesy nastaviť pre plynulý chod. Milan pracoval 14 rokov v Red Bulle, viedol kreatívnu agentúru a je členom správnej rady Czechitas. Poznať ho môžete aj ako porotcu zo súťaží Agentúra roka, Marketer roka, Young Lions či Social Impact Award. V neposlednom rade vyučuje na Newton University a je garantom MBA programu Marketing. Ahoj Milan, vitaj v podcaste.
Milan Formánek: Ahoj Jirko, ďakujem veľmi pekne za pozvanie.
Jiří Koleňák: Milan, čo ti v posledných dňoch urobilo najväčšiu radosť?
Milan Formánek: Včera sme mali vyrezávanie tekvíc so susedským spolkom, čo bolo skvelé. Bývame pri lese a bežne sa so susedmi len v rýchlosti pozdravíme. Ľudia dnes k sebe často nemajú tak blízko – ráno sadnú do auta, odídu do práce a na víkend vypadnú preč.
Jiří Koleňák: A je jedno, že bývate pri lese?
Milan Formánek: Presne tak! Preto som rád, že sme pred pár rokmi založili susedský spolok a organizujeme spoločné kultúrne či športové akcie. Život sa veľmi zmení, keď susedov poznáte po mene, prehodíte pár slov, vymeníte si jablká zo záhrady alebo si navzájom pohlídate deti.
Jiří Koleňák: Komunita je skvelá vec. Ako si sa dostal k marketingu? Čo ťa motivovalo venovať sa tejto oblasti?
Milan Formánek: Mal som k tomu nakročené od detstva. Som typický všeobecný typ – nešpecializujem sa do hĺbky na jednu vec, ale idem do šírky. Už na základnej škole som bol šéfredaktorom školského časopisu, robil som fotky, videá, webové stránky a učil sa programovať v QBasicu. Marketing bol pre mňa prirodzeným vyústením.
Jiří Koleňák: U mňa to bolo presne naopak – vyštudoval som elektrotechnickú fakultu a v odbore som nikdy nepracoval!
Milan Formánek: Ja som z marketingu maturoval už na strednej škole a potom som ho vyštudoval aj na vysokej. Mať takto vysnívaný odbor už od detstva býva v marketingu pomerne neobvyklé.
Jiří Koleňák: Dlho si pôsobil v Red Bulle. Ako ťa táto skúsenosť formovala?
Milan Formánek: Som za ňu veľmi vďačný. Red Bull ma naučil sústrediť sa na detailnú kvalitu exekúcie. Práca s podlinkovými (BTL) kanálmi – ako eventy, sponzoring či práca s influencermi – bola v Red Bulle štandardom už v 90. rochách. Mnohé firmy dnes objavujú digitálnych influencerov, no značky ako Nike, Adidas či Red Bull tieto koncepty vyvinuli už pred desaťročiami. Princípy tvorby obsahu z pred-digitálnej éry sa dnes dajú ľahko aplikovať aj do sveta AI a digitálu.
Jiří Koleňák: Najznámejší slogan Red Bullu hovorí, že Red Bull vám dáva krídla. Spomenieš si na moment, kedy dal Red Bull krídla tebe?
Milan Formánek: Bolo ich veľa! Okrem nočných hodín s nápojom spomeniem denné zážitky. Sedel som vo vrtuľníku s fotoaparátom v ruke, tri metre od nás klesal paraglajdista a ďalšie tri metre za jeho šnúrami Martin Šonka vo svojom lietadle postavil stroj na vrtuľu a klesal s nami v trojici. Bol to neskutočný zážitok a podobných momentov bolo neúrekom.
Jiří Koleňák: Vedenie kreatívnej agentúry muselo priniesť úplne iné výzvy. Spomenieš si na niektoré?
Milan Formánek: Výberové konania (tendre) na agentúry bývajú mimoriadne zaujímavé. Klienti často oslovia desať agentúr namiesto rozumných štyroch či piatich. Vždy odporúčam projekt férovýtendr.cz. Štúdia od BetterBriefs.com ukázala obrovský rozpor: 96 % klientov si myslí, že zadáva dobré briefy, no len 4 % agentúr má pocit, že dobré zadania dostáva. Keďže som pracoval v médiách, na strane klienta aj v agentúre, videl som oba brehy. Práca v agentúre na začiatku kariéry je skvelá v tom, že rýchlo spoznáte stratégie mnohých medzinárodných korporácií.
Jiří Koleňák: Aké tri rady by si dal na výrazné zlepšenie marketingového briefu?
Milan Formánek: Po prvé, venujte briefu dostatok času a nepodceňujte ho. Nenechávajte ho len na junioroch. Klientom hovorím: „Brief nech podpíše vedenie aj board vlastnou krvou, ale do samotnej kreatívnej exekúcie už potom nezasahujte.“ Často to býva naopak – brief nikto z vedenia nečíta, no potom všetci riešia veľkosť loga či farby. Zapojte finančného aj obchodného riaditeľa hneď na začiatku. Po druhé, stručný brief (1–2 strany) doplňte konkrétnymi ukážkami ukážkových reklám z vašej minulosti, od konkurencie či zo sveta a napíšte presne, prečo sa vám páčia alebo nepáčia. Nestačí napísať „páči sa mi táto reklama“. Napíšte: „Páči sa mi dynamický strih a hudba, ale osvetlenie je príliš tmavé.“ Konkrétne ukážky objasnia očakávania oveľa lepšie než teoretické pojmy.
Jiří Koleňák: Keď sa posunieme k marketingovej stratégii firem, kde vidíš najväčšie nedostatky?
Milan Formánek: Marketing má jasnú postupnosť: Diagnóza (Prieskum) $\rightarrow$ Stratégia $\rightarrow$ Taktika (Exekúcia). Najväčšou chybou je preskočenie prieskumu a stratégie a priamy skok do operatívnych taktík, pretože pri nich hneď vidno výsledky. Prieskum však nemusí byť drahý – existuje množstvo sekundárnych dát z demografických databáz či štatistických úradov zdarma. Rovnako podceňované je jednoduché etnografické pozorovanie. Ak mám propagovať univerzitu, idem si sadnúť medzi študentov do kampusu a pozorujem, ako sa obliekajú, aké používajú telefóny a ako sa správajú. Obchody a vystavovatelia na veľtrhoch zas málokedy využívajú jednoduché dotazníky na predajniach ako zdroj cenného prieskumu.
Jiří Koleňák: Ide teda o získanie reálneho vhľadu.
Milan Formánek: Presne tak. Väčšina firiem má trhový podiel pod 10 %, no celú stratégiu stavia len na názoroch svojich stávajúcich zákazníkov v domnienke, že reprezentujú celý trh. Prví zákazníci sú však často trhovou odchýlkou. Musíte skúmať potenciálnych zákazníkov, ktorých ešte nemáte. Stratégiu si najprv spracujte do hĺbky, vyskúšajte si analýzy a až potom ju skresajte do jednostranového zhrnutia. Nakoniec si vyberte jednu hlavnú cestu. Na Mount Everest vedie viacero trás – určite si primárnu cestu, ale majte pripravené aj záložné trasy pre prípad zmeny podmienok.
Jiří Koleňák: Čo definuje dobrý marketing v dnešnej dobe?
Milan Formánek: Marketing je mladý odbor – má len niečo vyše sto rokov. Byron Sharp v knihe How Brands Grow prirovnal marketing k medicíne spred sto rokov, kedy lekári napriek vedeckým poznatkom stále púšťali žilou a neumývali si ruky. Mnohí marketéri dodnes púšťajú firmám žilou, lebo ignorujú základné vedecké princípy. Študujte základnú literatúru: Byron Sharp (How Brands Grow) a Rory Sutherland (Alchemy). Vyhýbajte sa šarlatánom predávajúcim zázračné návody. Kombinujte reálne trhové dáta s konzistentnými kódmi značky naprieč všetkými kanálmi.
Jiří Koleňák: Na Newton University učíš marketingovú stratégiu. Ako pomáhaš študentom prepojiť teóriu s praxou?
Milan Formánek: Pri vzdelávaní existujú tri úrovne: poznať, pochopiť a implementovať. Mnohí ľudia poznajú pravidlo 60:40 (60 % budovanie značky, 40 % výkonnostný marketing) od Lesa Bineta a Petera Fielda, no berú ho ako dogmu namiesto toho, aby chápali, ako ho prispôsobiť kategórii či zrelosti značky. Môj prístup spolieha na kurátorstvo. Zbieram svetové prípadové štúdie a grafy a študentom ukazujem rovnakú vec z rôznych uhlov pohľadu, kým im to logicky nezapadne.
Jiří Koleňák: Veľa cestuješ a počúvaš audioknihy. Čo by si odporučil pre osobný rozvoj?
Milan Formánek: Mám zoznam vecí na štúdium. Pri audioknihách používam aplikáciu Blinkist, kde si ročne vypočujem stovky 15-minútových zhrnutí kníh. Tým najlepším 5 % sa potom venujem v plnej verzii. Z podcastov odporúčam Business Wars – strhujúce investigatívne spracovanie známych firemných rivalít ako Adidas vs. Nike alebo Red Bull vs. Monster.
Jiří Koleňák: Ktorá cestovateľská destinácia ťa zásadne ovplyvnila?
Milan Formánek: Silným zážitkom bolo Borneo. Rozprával som sa tam s mníchom, ktorý vyzdvihol, aké je úžasné, že mladí ľudia dnes môžu cestovať a vidieť iné spôsoby života. Zároveň však dodal, že v určitom momente treba prestať len pozorovať životy druhých, vybrať si vlastnú cestu a začať ju reálne žiť. Mnohí ľudia cestovaním len utekajú pred vlastným životom. Rozhodol som sa spomaliť cestovanie, budovať domov, venovať sa záhrade a užívať si každý deň.
Jiří Koleňák: Poďme na marketingové megatrendy – AI a mladé generácie (Gen Z, Alpha).
Milan Formánek: Mám rád vtipný obrázok, kde sa mama v bazéne hrá s dieťaťom s nápisom „AI“, vedľa sa topí dieťa „NFT“ a na dne už leží utopené dieťa „Metaverse“! Každý trend podlieha Gartnerovmu cyklu prehnaných očakávaní. AI je však výnimkou v tom, že jej základy v našich telefónoch fungujú už roky. Nie je dôvod na paniku, že polovica pracovných pozícií zo dňa na deň zmizne. Vyhraďte si polhodinu týždenne na testovanie nových AI nástrojov. Používajte AI najmä na vstupy – prieskum, tvorbu otázok, analýzu dát či brainstorming –, nie na finálne výstupy. Pre výkonnostný marketing a analýzy je AI skvelá, no pri budovaní značky a excelentnej kreatíve stále rozhoduje ľudský faktor.
Jiří Koleňák: Zmenia generácie Z a Alpha základné fungovanie marketingu?
Milan Formánek: V detailných taktikách áno, no ľudská psychológia sa nemení tak rýchlo. Pred 20 rokmi mnohí tvrdili, že televízia je mŕtva, no dodnes je pre mnohé značky najefektívnejším médiom. Neusudzujte o celom trhu len podľa svojej bubliny či vlastných detí. Čerpajte z reálnych dát a prieskumov.
Jiří Koleňák: Čo by si poradil ľuďom, ktorí chcú pôsobiť ako marketingoví konzultanti?
Milan Formánek: Vyskúšajte si prácu na strane klienta, v agentúre aj v médiách. Skúsenosti môžete zbierať aj súčasne cez freelancing, dobrovoľníctvo či pôsobenie v neziskovkách. Ak chcete dobre radiť rozhodovacím orgánom, musíte chápať ich celkovú firemnú realitu.
Jiří Koleňák: Čo formuje tvoj osobný postoj k životu?
Milan Formánek: Môj osobný vision board stojí na dvoch pilieroch: Láska a Objavovanie. Láska k rodine, komunite a prácam v záhrade, ktorá je krásnou paralélou ľudského života. Objavovanie pre mňa znamená neustále sa učiť nové zručnosti a skúšať nové odbory.
Jiří Koleňák: Kedy si sa cítil naozaj úspešný?
Milan Formánek: Hrávam dlhú hru. Inšpirujem sa mentormi v šesťdesiatke, ktorí majú za sebou bohaté kariéry a nadhľad, než tridsiatnikmi s rýchlym predajom startupu. Nepociťujem potrebu okamžite budovať hlasnú osobnú značku na sociálnych sieťach. Odolať pokušeniu vyťažiť každý krátkodobý potenciál a namiesto toho sa pokorne učiť je náročné, no dlhodobo oveľa zmysluplnejšie.
Jiří Koleňák: Ďakujem, Milan, za návštevu a za podelenie sa o tvoje skúsenosti a životné náhľady.
Milan Formánek: Ďakujem Jirko, nech sa darí!
Jiří Koleňák: Ak ste dopozerali až sem, dajte odber a teším sa na vás pri ďalších inšpiratívnych hosťoch.
